景表法（不当景品類及び不当表示防止法）上の優良誤認表示とは

景表法は、不当な表示や過大な景品類の提供を厳しく規制することにより、消費者が適正に商品やサービスを選択できる環境を守り、消費者の利益を保護するためにできた法律です。

以下では、景表法が規制する不当な表示の一類型である優良誤認表示について解説していきます。

不当表示の禁止

景表法は、うそや大げさな表示など、消費者をだますような表示を禁止しています（第５条）。

不当表示は景表法第５条の第１号から第３号に規定される３種類に区分されます。

①　優良誤認表示

商品・サービスの品質、企画その他の内容についての不当表示をいいます。

②　有利誤認表示

商品・サービスの価格その他取引条件についての不当表示をいいます。

③　商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示

表示とは

景表法にいうところの「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格などの取引条件について、消費者に知らせる広告や表示全般を指すと定義されています（第２条第４項）。

広告その他の表示の例

1. チラシ、パンフレット、カタログ
2. 容器、パッケージ、ラベル
3. ダイレクトメール、ファクシミリ広告
4. ディスプレイ（陳列）、実演販売
5. 新聞、雑誌、出版物、テレビ・ラジオＣＭ
6. ポスター、看板
7. セールストーク（訪問・電話）
8. インターネット上の広告、メール

優良誤認表示とは

定義

景表法は、商品やサービスの品質、規格その他の内容について、一般消費者に対して、実際のものや事実に相違して競争事業者のものよりも著しく優良であると示すこと、又は一般消費者に対して事実に相違して当該事業者と競争関係にある他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示すことにより、不当に顧客を誘引し、公正な競争を阻害するおそれがあると認められる表示を優良誤認表示として、このような表示を不当表示として禁止しています（第５条第１号）。

1. 品質とは
   品質とは、商品に関する成分や属性を指します。成分には、主に物理的特性としての原材料、純度、濃度、添加物などがあり、属性には、主に測定・評価の対象である性能、効果、安全性、耐久性、鮮度、味、においなどが含まれます。
   　
2. 規格とは
   規格とは、国、公共機関、民間団体などが定めた一定の要件を満たすことで自動的に又は認証などを経て特定のマークなどによって、その旨を表示することができる等級などをいいます。
   　
3. その他の内容とは
   その他の内容とは、商品・サービスの品質や規格に間接的に影響を及ぼすものも含まれ、例えば、原産地、製造方法、受賞の有無、有効期限などをいいます。
   　
4. 著しくとは
   誇張・誇大の程度が社会一般に許容されている程度を超えていることを指します。
   社会一般に許容される程度を超えるものであるか否かは、その誤認がなければ、顧客が誘引されることが通常ないであろうと認められる程度に達する誇大表示であれば、「著しく優良であると一般消費者に誤認される表示」にあたります。
   また、優良誤認表示に当たるか否かは、商品の性質、一般消費者の知識水準、取引の実態、表示の方法、表示の対象となる内容などを基に、表示全体から判断されます。
   　
5. 不実証広告規制
   合理的な根拠がない効果・性能の表示は優良誤認表示とみなされます。
   消費者庁は優良誤認表示に当たるかどうかを判断するため必要があると認めるときは、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を１５日以内に提出するよう事業者に求めることができます。その結果、当該資料が提出されないときは不当表示とみなされます。合理的な根拠とは、客観的に実証された内容（試験・調査によって得られた結果や専門家の見解や学術文献）のものである必要があります。

優良誤認表示の具体例

1. 焼き菓子の包装紙に「コシヒカリ純米クッキー」と記載することにより、あたかも、主原料として「こしひかり」と称する品種の米穀が使用されているかのように表示していたが、実際には、対象商品の主原料は小麦粉であり、米については「こしひかり」と称する品種の米穀の粉末は極めて少量しか使用されていないものであった。
2. おせちを販売するウエブサイトに、「キャビア」、「焼き蛤」等を「メニュー内容」として記載することにより、あたかも、対象商品に「メニュー内容」記載の食材が入っているかのように表示していたが、実際にはキャビアではなくランプフィッシュの卵を入れるなど、対象商品に「メニュー内容」記載の食材とは異なるものを入れていた。また、焼き蛤は入れていなかった。

違反行為のペナルティ

景表法に違反する行為が行われている疑いがある場合、消費者庁は、事業者への事情聴取、資料収集などを行い、調査を実施します。

なお、公正取引委員会も、調査のための権限を消費者庁長官から委任されています。

事前に書面による弁明、証拠の提出の機会を与えられますが、その上で優良誤認表示が行われていたと認めれられた場合には、措置命令（第７条１項）により一般消費者に与えた誤認を排除すること、再発防止策を講ずること、その違反行為を取りやめることなどを命じ、悪質と判断された場合には、課徴金納付命令（第８条）により、課徴金の納付を命じます。

また、違反行為を迅速に対応できるよう、各都道府県知事によっても景表法が運用されており、違反者に対して、措置命令により一般消費者に与えた誤認を排除すること、再発防止策を講ずること、その違反行為を取りやめることなどが命令できます。さらに違反の疑いのある事業者に報告命令や立ち入り調査を行うことができ、それらを拒んだ者に対して、３０万円以下の罰金を科すことができます。

措置命令を受けた事業者は、商品のパッケージに不当表示があれば、店頭商品の回収、テレビＣＭに不当表示があれば、ＣＭ素材の差替えなどをしなくてはなりません。

措置命令を受けた場合、企業イメージを損なうだけでなく、回収などの負担もかかることになります。

まとめ

ここでは、景表法により不当表示が禁止されていることや、不当表示の一類型である優良誤認表示とは何か、不当表示をした場合のペナルティは何か、ということについて見てきました。広告表現により商品やサービスなどを訴求し、商品やサービスの認知・購入につなげることは極めて重要ですが、行き過ぎた表現・表示によって一定のペナルティや企業イメージの毀損を受けるリスクを回避するためにも、景表法に違反しない広告戦略を立てることが肝要です。