自社の商品やサービス（以下「商品等」）の優位性を示すために、他社の商品等と比較する広告手法を「比較広告」といいます。
比較広告は、消費者の商品選択に役立つ一方、方法を誤ると景品表示法（景表法）違反となる可能性があります。
この記事では、消費者庁のガイドラインに基づき、景表法に違反しないための比較広告の要件を解説します。
比較広告と景品表示法
景品表示法は、商品等の品質や価格について、実際よりも著しく優れている、あるいは競争相手のものより著しく有利であると消費者に誤解させるような表示（不当表示）を禁止しています（景表法第5条）。
ただし、景表法は比較広告そのものを禁止しているわけではありません。
重要なのは、消費者に誤解を与えない、適正な比較広告を行うことです。
適正な比較広告のための「3つの要件」
比較広告が景品表示法上の不当表示にならないためには、次の3つの要件をすべて満たす必要があります。
- 主張内容が客観的に実証されていること
- 実証データを正確かつ適正に引用すること
- 比較の方法が公正であること
以下で、各要件を解説します。
要件1 主張内容が客観的に実証されていること
比較広告での主張は、客観的なデータや事実に基づく必要があります。
「客観的に実証されている」とは、主張の根拠となる調査などが、確立された方法や社会通念上妥当な方法で行われ、主張する事実が存在すると認識できる程度まで行われている状態を指します。
例えば、「顧客満足度No.1」と表示するには客観的な調査データが必須です。
調査機関は第三者機関が望ましいですが、自社調査でも調査方法が客観的・合理的であれば根拠とできます。
要件2 実証データを正確かつ適正に引用すること
客観的なデータも、引用方法が不適切だと不当表示になりえます。
実証された事実の範囲内で引用してください。限られた条件下での調査結果を、全ての条件下で当てはまるかのように表示することはできません。
調査結果の一部を引用する場合、調査全体の趣旨に沿って引用する必要があります。自社に都合の良い部分だけを抜き出して有利に見せることは、不当表示となるおそれがあります。
調査機関や調査時点などのデータ表示は望ましいですが、必須ではありません。ただし、意図的に隠して消費者に誤認させる場合は不当表示のおそれがあります。
要件3 比較の方法が公正であること
比較の方法自体が公正でなければなりません。
比較項目が些細な点なのに商品全体が優れているかのように強調したり、社会通念上同等でないもの（例：デラックス車と標準車）を同等のように比較したり、製造中止品と新製品を同列に比較したりすることは、不当表示となるおそれがあります。
また、主張する長所と不可分な短所（表示義務事項など）を意図的に隠すことも、不当表示となるおそれがあります。
注意すべき比較広告の例
特に以下のような比較広告は不当表示のおそれがあります。
- 根拠がない、または実証できない比較
- 不公正な基準（恣意的な対象選定など）による比較
- 単なる競争相手への中傷・誹謗
事実に基づいても、競争相手の信用失墜を狙うような中傷・誹謗は、比較対象が実際より著しく劣っている印象を与える場合、不当表示となるおそれがあります。
おわりに
比較広告は有効な手段ですが、注意が必要です。
「客観的な実証」「正確かつ適正な引用」「公正な比較方法」の3要件を守り、景品表示法に違反しない誠実な広告活動を心がけましょう。